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Sí, es obligatorio identificar el contenido como publicidad siempre que exista una colaboración remunerada o cualquier acuerdo comercial con una marca. La obligación no se limita a los pagos en dinero: alcanza también a los regalos, productos gratuitos, invitaciones, viajes o cualquier ventaja recibida a cambio de visibilidad. La identificación debe ser clara, visible y comprensible desde el primer momento del contenido, no al final ni escondida entre otros hashtags.
Lo que la ley persigue no es el uso de una etiqueta concreta, sino evitar la publicidad encubierta: que el usuario crea que está viendo una recomendación espontánea cuando en realidad existe una relación comercial detrás. Las redes sociales son hoy auténticos medios de comunicación, y la actividad profesional de influencers, marcas y agencias está sujeta a las mismas exigencias de transparencia que la televisión, la radio o la prensa.
Publicidad en redes sociales: ¿qué dice la normativa?
Como en cualquier otro medio (televisión, radio o prensa), la publicidad en redes está sujeta a normas. La diferencia es que, en el entorno digital, la frontera entre contenido personal y contenido publicitario puede resultar menos evidente para el consumidor.
Actualmente, el marketing de influencers está medianamente regulado por:
- La Ley General de Publicidad.
- La normativa de comunicación audiovisual.
- El Código de Conducta de Autocontrol.
Publicidad engañosa vs. publicidad encubierta
Conviene distinguir dos conceptos que suelen confundirse:
La publicidad engañosa es aquella que induce o puede inducir a error al consumidor sobre las características esenciales de un producto o servicio –como sus beneficios o condiciones–, afectando a su comportamiento económico. El problema está en el contenido del mensaje.
La publicidad encubierta, en cambio, no engaña por lo que dice, sino por ocultar que se trata de publicidad. Se presenta como contenido espontáneo o personal cuando en realidad existe una relación comercial detrás.
Desde el punto de vista legal, el principal riesgo está en la publicidad encubierta, ya que vulnera el principio de transparencia.
Entonces, ¿es obligatorio poner #publicidad?
Sí: siempre que exista una colaboración remunerada o cualquier tipo de acuerdo comercial, el contenido debe identificarse claramente como publicidad desde el inicio.
Esto incluye, entre otros casos:
- Pagos económicos directos.
- Regalos o productos gratuitos a cambio de publicación.
- Invitaciones, viajes o experiencias vinculadas a la creación de contenido.
- Cualquier tipo de ventaja ofrecida por la marca a cambio de visibilidad.
La identificación puede hacerse mediante:
- #publicidad
- #publi
- #ad
- “Colaboración con…”
- “En colaboración con…”
Lo importante no es solo la etiqueta utilizada, sino que el mensaje sea claro, visible y comprensible para el usuario desde el primer momento.
El objetivo de esta obligación no es demostrar que el creador usa el producto en su vida privada, sino garantizar la transparencia frente a la audiencia.
Otros aspectos legales que afectan a las colaboraciones
Cumplir con la obligación de identificar la publicidad es solo una parte del marco legal que afecta a creadores, marcas y agencias: los contratos de colaboración, la cesión de derechos de imagen y el uso de contenido generado por terceros plantean cuestiones adicionales. Nuestro equipo de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones asesora a marcas, agencias y creadores de contenido en la revisión de campañas y acuerdos de colaboración.
Escucha nuestro podcast sobre influencers y derechos de imagen
Si quieres profundizar con ejemplos reales y un enfoque práctico, te invitamos a escuchar nuestro podcast “Derecho y ¡acción! En el episodio 6 “La red social: Influencers, marcas y derechos de imagen” colaboramos con Belleville Agency para conversar sobre los principales retos legales a los que se enfrentan los creadores de contenido.
Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) description Artículo
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